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4 aspectos de uma boa declaração de posicionamento.
Olá! É muito bom te ter aqui!
Se você ainda não me conhece, prazer! Meu nome é Gabriel (Gabs, pros íntimos), sou publicitário e costumo falar (bastante) sobre marcas.
Já faz algum tempo que eu planejo escrever esse artigo. Mas, sempre que começava, caía num dilema que, possivelmente, também já atingiu você:
Será que esse conteúdo que eu tô escrevendo é realmente relevante?
Pois é! Todo mundo passa por isso, o que não podemos é deixar os medos e as inseguranças de como seremos vistos atrapalharem nossos objetivos. Afinal de contas, apatia também é POSICIONAMENTO, a gente querendo isso ou não.
Falando em posicionamento, esse é o tema do artigo. Vou te mostrar que apesar de parecer um assunto muito distante de algumas realidades, fazer um bom posicionamento não é tão difícil quanto parece e é mais importante do que você imagina!
O que é declaração de posicionamento?
Caso você não tenha ideia do que posicionamento de marca significa, recomendo a leitura do meu último post. Mas, resumindo, posicionamento é o lugar que uma marca ocupa na mente das pessoas. Sejam elas clientes ou colaboradoras.
Sendo assim, podemos concluir que o posicionamento é algo incontrolável. Pois, ele é a personificação da percepção das pessoas sobre a sua marca, correto?
- Errado!!!!!!
Apesar de não podermos controlar a percepção das pessoas sobre nós, podemos influenciá-las através da gestão de sinais. Esses sinais podem ser: A maneira com que eu atendo meus clientes, como me comunico nas redes sociais, as imagens que utilizo, a linguagem que escolho, a velocidade e a forma que soluciono os problemas das pessoas e afins.
Enfim… A percepção da sua marca pode ser influenciada positiva ou negativamente de várias maneiras. Mas se você quiser aumentar positivamente sua Brand Awareness (consciência de marca), é preciso focar numa declaração de posicionamento bem estruturada.
Sabe quando você construiu a missão, visão e valores do seu negócio? Pois bem! Eles representam as bases da sua marca, mas não o seu posicionamento. Pense: como você apresentaria sua marca em 10 segundos para quem nunca teve contato com ela? Qual frase resume toda a atuação do seu negócio?
Não é uma tarefa das mais simples, concordo. Só que ao final desse artigo você vai perceber que escrever a sua declaração de posicionamento não é nenhum bicho de sete cabeças.
Como fazer uma declaração de posicionamento?
Basicamente, a declaração de posicionamento é uma frase curta que resume a sua marca.
Quando sua declaração de posicionamento estiver concluída, é muito importante que ela seja difundida entre todos aqueles que fazem a sua organização. Desde o nível mais estratégico ao nível mais operacional. Dessa forma, é possível garantir que a gestão de sinais da sua empresa está sendo bem feita e que, consequentemente, a experiência das pessoas nos pontos de contato com a sua marca tem sido positiva.
Dessa forma, será possível influenciar positivamente a percepção das pessoas sobre a sua marca.
Para a construção dessa declaração é importante considerar quatro aspectos principais: O que sua marca faz? Pra quem ela faz? Qual é a promessa dela? Quais as razões para acreditar na sua promessa?
Para facilitar ainda mais o seu entendimento, vou detalhar cada um desses aspectos agora:
O que sua marca faz?
Aqui você deixará claro o segmento do seu negócio. Qual é o seu nicho de atuação? Sua empresa oferece produtos ou serviços? É uma indústria ou atua diretamente com o consumidor final? Se você oferece serviços, que serviços são esses? Financeiros, educacionais, consultoria?
Tudo isso precisa estar claro para que o consumidor entenda o que sua marca oferece a partir do primeiro contato.
Pra quem ela faz?
Mais importante do que conhecer o seu nicho de atuação é conhecer o consumidor para quem você oferece seus serviços ou produtos. Esse conhecimento precisa ir além de apenas nome, idade, dados socioeconômicos e afins.
É preciso conhecer as motivações dos seus clientes, saber quais valores são inegociáveis para eles, entender como a sua marca pode suprir determinada necessidade deles e muito mais. Para isso, é muito importante definir personas para o seu negócio.
Essas personas não estarão explicitamente na sua declaração de posicionamento, porém, elas vão te ajudar a entender melhor as pessoas que se relacionam com a sua marca.
Qual é a promessa da sua marca?
Entenda como promessa de marca tudo aquilo que a sua empresa pode oferecer para solucionar as dores do seu cliente ou satisfazer determinada necessidade que as pessoas que procuram sua marca têm.
Esses benefícios podem ser vários e se apresentam de maneiras tangíveis ou intangíveis. Mas, para sua declaração de posicionamento, escolha apenas aqueles atributos que mais representam a sua marca e que, simultaneamente, mais te diferenciam dos concorrentes.
Exemplo:
Uma marca de varejo pode se posicionar como a entrega mais rápida do Brasil. Esse é um exemplo claro de uma promessa tangível.
Já outra marca, do mesmo segmento, pode prometer um relacionamento mais próximo dos clientes nas redes sociais, criando uma comunidade. Esse benefício não pode ser percebido claramente, mas geraria uma sensação de pertencimento nas pessoas que buscam e valorizam isso.
Quais as razões para acreditar na sua promessa?
Por fim, mas não menos importante, quais são as provas de que sua empresa cumpre com as promessas que faz?
As pessoas estão cansadas de promessas vazias, já não acreditam em tudo que leem, não confiam em grande parte das marcas e fogem da maioria dos anúncios.
E, pra piorar, em tempos da cultura do cancelamento, basta um deslize pra reputação da sua marca despencar mais rápido que a credibilidade dos nossos governantes.
Então não basta apenas prometer a “entrega mais rápida do Brasil” ou um “atendimento único e personalizado” é preciso mostrar o que você faz para que sua promessa seja cumprida.
Frase de 10 segundos:
Pronto! Com esses quatros elementos em mãos, chegou a hora da principal pergunta do dia: Como você resumiria em 10 segundos a sua marca para quem nunca teve contato com ela?
Para deixar essa fase ainda clara eu trouxe o exemplo da declaração de posicionamento da Nike:
“TRAZER INSPIRAÇÃO E INOVAÇÃO (O que faz) PARA CADA ATLETA* NO MUNDO. (pra quem faz.)
Nossa missão é o que nos impulsiona a fazer todo o possível para expandir o potencial humano. (Promessa.) Fazemos isso criando inovações esportivas inovadoras, tornando nossos produtos mais sustentáveis, construindo uma equipe global criativa e diversificada e causando um impacto positivo nas comunidades (Razões para acreditar) onde vivemos e trabalhamos.
*Se você tem um corpo, você é um atleta”.
Viu? A Nike resumiu em poucas palavras tudo que ela faz (ou pretende fazer) para solucionar os problemas ou suprir as necessidades dos clientes. Note também que na descrição do que a marca faz ela não se coloca uma empresa de artigos ou sportivos para atletas de alto desempenho.
A Nike se posicionou como uma empresa que inspira e inova todos os atletas do mundo e ainda deixou claro que, para ser um atleta, basta ter um corpo. Dessa forma, a marca resumiu em poucas palavras tudo aquilo que ela faz e como ela trabalha para cumprir as promessas feitas
Fez sentido pra você? Consegui te ajudar de alguma forma? Então agora é a hora de você construir a declaração de posicionamento da sua marca.
Este artigo foi escrito por Gabriel Silva e publicado originalmente em Prensa.li.