Marketing - Dados e criatividade unindo forças

Mas nem sempre foi assim. Por muito tempo acreditou-se que a criatividade e a capacidade analítica eram como óleo e água, ou seja, não se misturavam. O criativo abominava pensar na utilização de dados, alegando que isso restringia a criatividade. Em contrapartida, o analítico alegava que a criatividade engessava a robustez do modelo pronto. 

Agora, isso mudou da água para o vinho. 

A criatividade — ainda que seja tão difícil de reproduzir, definir e capturar — é o grande alicerce para a mudança de paradgimas nas empresas, definida de múltiplas formas: tanto no processo de viabilizar e categorizar novos negócios, quanto em sua forma de orquestração. 

Já os dados permitem a reprodução e interpretação quase infinita de recortes e definições, podendo ser capturados de várias formas, reproduzidas até se tornarem um produto em si.  

O que temos visto são profissionais de marketing desafiando o status quo, unificando habilidades analíticas e criativas, trazendo maior repertório em suas jornadas de trabalho.  

Para as empresas que detém esses profissionais, isso tem sido ótimo. É a chance de conseguir prosperar duas vezes mais que a média.

Não é exagero dizer que o marketing foi o setor que mais sofreu mudanças disruptivas nos últimos anos, ainda mais com o aumento de disponibilidade de dados, do poder da computação, do surgimento de novos aparatos tecnológicos e de análises. Logo, todo conjunto de habilidades necessárias se modificou bastante.  

Embora algumas habilidades permaneçam as mesmas, é preciso questionar-se, respondendo três perguntas fundamentais: quem são os consumidores, onde eles estão e como alcançá-los. 

As repostas exigem compreensão dos novos cenários que estão por vir, estes que tem sido potencializados com dados cada vez mais granulares e complexos.  

Compreender quem são seus consumidores é compreender também quais serão os conjuntos de regras no processo de criar jornadas multi ou omnicanal.

Trata-se de estabelecer elementos cognitivos de maneira resiliente, utilizando-se da tecnologia, que é a meio responsável por viabilizar ecossistemas com maior robustez de dados e analytics com base em todas as decisões. 

Na prática, isso significa estudar o comportamento dos consumidores, através de ferramentas para personalização e automação, baseado em um modelo operacional mais lean que permita testes e experimentações em larga escala. 

Com as demandas crescendo exponencialmente, cada vez mais tem sido necessário profissionais versados tanto nas possibilidades de analisar dados, quanto capazes de configurá-los de maneira criativa.  

O Marketing é o fio condutor  

A tecnologia é o meio que cria e municia na construção de todo processo digital do negócio, integrando aplicações que geram valor em toda camada de negócio das empresas, estamos falando de agências, afiliados, entre outros parceiros de negócios, que plugam e desenvolvem ações que vão potencializar esse ecossistema. 

Eles colaboram de modo funcional com incentivos, alinhados a estratégias de marketing de atração, com a premissa de desenvolverem uma cultura de: 

• Experimentação;

• Mensuração;

• Retroalimentação; 

• (Lembrando que o modelo principal do core business de qualquer empresa não é a tecnologia. Ela é o meio responsável por fornecer recursos inesgotáveis para que empresas de diferentes segmentos possam criar processos, ações e estratégias, diferenciando-se, reduzindo custos, aumentando seus lucros nessa cadeia de valor). 

Saiba quem são os consumidores e suas principais características

Tudo começa através de um design e seu processo de extrair insights relevantes. O que ajuda a compreender quais são as necessidades, dores e comportamentos dos clientes. Entender suas dificuldades e lifestyle também se torna um fator preponderante na coleta de análise. 

 É necessário utilizar metodologias quantitativas e qualitativas, que combinem segmentações analíticas com entendimento etnográfico das personas.  

Os dados comportamentais ajudam a dimensionar estratégias mais direcionadas, com maiores possibilidades de conversão e fidelização. 

Por último, mas não menos importante, é necessário gerenciar o desempenho com base em dados granulares, recorrendo a dados de diferentes canais, refinando-os e por fim, integrando-os em um único repositório. 

Essa configuração pode ser feita através de um dashboard, trazendo um detalhamento em tempo real do perfil do cliente, com dados realmente interessantes sobre frequência de compra, permanência nos sites, buscas, e outros padrões de comportamento, fornecendo um overview completo do usuário.  

Várias empresas têm implementado um CDP (Customer Data Platform) como um conjunto de práticas, capazes de delinear ações mais condizentes com o perfil de seus clientes. 

Onde podemos encontrá-los e quais são estratégias mais coerentes? 

A criação de um canal de branding garante a construção de uma base permanente de ações, deixando a experiência e a jornada do cliente inteiramente otimizada e fluida. É necessário posicionar-se disseminando missão, valores e objetivos, tom de voz, entendendo a dinâmica do mercado e suas particularidades. 

Utilizar o repositório de dados granulares é a chave para construir e estreitar maior relacionamento com seus clientes, explorando territórios novos, assegurando mais recursos para satisfazer essa demanda insaciável que cresce exponencialmente. 

Como atraí-los e convertê-los? 

Explorar recursos de ponta já deixou de ser uma capability diferenciada para os profissionais de marketing, o que altera processos, fornecendo nova visão com maior agilidade, é a utilização de tecnologias como inteligência artificial e automação entre outras. Principalmente no processo de experimentação baseado em fatos e comportamento dos usuários em tempo real, ainda mais quando falamos do meio digital. 

Distribuir o investimento, compreendo o que cada fase necessita ao longo do funil, significa atender os anseios e necessidades de seus clientes em cada jornada, aumentando assim, sua probabilidade de conversão. 

Não basta somente investir nos canais tradicionais de venda, sem criar conexão emocional. É necessário combinar estratégias ‘’hiper personalizadas’’ com investimentos centrais de topo, meio e fundo de funil, segmentando seu público-alvo, enfocando em mídia de performance.  

Portanto, as equipes ágeis e multidisciplinares devem executar testes sistemáticos definindo métricas, traçando quais serão os principais indicadores de negócio, avaliando o que é ou não mensurável e tangível. 

Ou melhor, o que possíveis campanhas podem trazer de riscos e benefícios, avaliando impactos ao consumidor, além de rentabilização nesse período.

A modernização do marketing combina criatividade com disciplinas analíticas, portanto, integrá-las com ferramentas tecnológicas, utilizando experimentação em escala, garante que os profissionais de marketing tenham necessidade de aprimorar e unificar suas "hard soft skills", provendo mais valor nesse ecossistema cada vez mais digital. 

Este artigo foi escrito por Rainier Luidgi e publicado originalmente em Prensa.li.