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Marketing de experiência: o que é e como funciona
Diante da velocidade com que as tecnologias de informação e comunicação avançam e se modificam a cada dia na sociedade, o mercado aprimora e potencializa suas técnicas de marketing, desenvolvendo novas estratégias na tentativa de suprir as exigências do consumidor.
Sendo um fator social importante nesse âmbito, o marketing de experiência impulsiona negócios, modifica relações e direciona questões de múltiplos interesses. Neste artigo, você vai entender melhor quais são os impactos dessa tendência.
Marketing tradicional x marketing experiencial
Antes de analisar casos que envolvam o marketing experiencial, é necessário primeiramente entender o conceito de “marketing” e suas funções. O marketing é considerado como uma das estratégias de persuasão mais antigas do planeta, pois, desde que exista algo para vender, também existe a tentativa de promoção do produto.
O marketing é um modo de gerenciar a forma de trocas de mercadoria de maneira que gerem resultados positivos financeiramente pela empresa, definido como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e, o monitoramento do valor para o cliente. A prática do marketing está vinculada a um trabalho de constante identificação das demandas da sociedade e do mercado, para minimizar as possíveis fraquezas e ameaças de uma determinada empresa.
Logo, o marketing envolve entender as necessidades e as demandas sociais para transformá-las em estratégias de comunicação. Neste contexto, o marketing é pensado como um conjunto de ferramentas que visa satisfazer as necessidades e desejos da sociedade.
Ao tentar atender suas demandas e entrar na vida do consumidor, as empresas podem incluir um novo marketing como uma de suas estratégias para criar uma emoção marcante em seu cliente. Assim, ele tende a criar um vínculo consistente com aquela marca.
O modo de fazer marketing por meio da experiência do consumidor com a marca se diferencia da lógica do uso do marketing advindo da publicidade de mídia de massa, que procura atingir e envolver todos os membros de uma sociedade em maior ou menor grau.
A atual ascensão de marcas
A proposta do marketing de experiência tem pouco a ver com a mídia de massa. Dificilmente os jornais, revistas, filmes, rádios e televisão envolvem o consumidor de forma pessoal e com troca instantânea de mensagens. Mesmo havendo exceções, em raros casos, estes meios propõem uma linguagem específica e padronizada, que não foge às suas regras.
Dessa maneira, a publicidade e o marketing começam a se apropriar dos diferentes meios tecnológicos e comunicacionais. Para envolver o receptor e criar novas formas de atingi-los, a mensagem neste novo contexto passa para um nível de impacto mais pessoal.
Criar novos caminhos para a comunicação com uma multiplicidade de ferramentas disponíveis para produção publicitária contribui para que a marca se diferencie da concorrência. Se antes as empresas tinham apenas a função de identificar e diferenciar seus produtos, hoje, a grande diversidade do cenário da comunicação mudou a compreensão que o indivíduo tem de uma determinada marca. É por isso que elas nunca foram tão poderosas, amadas e seguidas como hoje.
O consumidor contemporâneo não avalia mais o seu produto como um componente isolado ou avulso, analisando as suas características, mas sim, como ele se encaixa no seu modo de vida, na sua situação geral de consumo e nas experiências que o produto traz.
Por meio da interatividade e de experiências positivas fornecidas ao consumidor, a marca trata de adquirir e conseguir um vínculo melhor de fixação na memória do consumidor por meio das associações mentais que mantém com ele.
O que é marketing de experiência
Uma experiência para um determinado público tem como pretensão atravessar a fronteira da propaganda e se instalar na memória do consumidor, criando e disseminando muito mais do que apenas a visão e o conceito da empresa.
Neste contexto, o marketing de experiência (ou marketing experiencial) surge como uma estratégia de uso da emoção de clientes para a criação de gatilhos positivos, que facilitem seu engajamento e fidelização.
Sabemos que os estímulos sensoriais são essenciais para que os consumidores captem a comunicação e reajam a ela. Todas as emoções adquiridas em uma experiência (seja ela qual for) se baseiam nas informações captadas pelos sentidos e transmitidas para o cérebro, que as processa e informa qual é a reação a ser sentida. É possível que esta reação seja inconsciente ou consciente.
Contudo, toda experiência de marketing parte de um ou mais estímulos sensoriais. Essas ações não podem ser isoladas, devem estar de acordo com as visões e com o que a empresa acredita e tenta transmitir para o seu público.
No aspecto da visão, a decoração e disposição dos produtos, além da unidade visual, tornam a marca sociável e contribui para um ambiente atrativo, além de formar na mente do público uma imagem positiva e atribuir características como bom gosto, organização e requinte.
Como o marketing de experiência impacta marcas e consumidores
O cheiro característico de uma Melissa, as músicas que ouvimos quando entramos em uma loja de esportes e as cores inconfundíveis da logo do Mc Donald's são alguns exemplos concretos de como o marketing experiencial exalta a individualidade de seus produtos e impacta seus clientes.
Isso acontece porque o simples reconhecimento é capaz de afetar as percepções: as pessoas tendem a gostar das marcas conhecidas, mesmo que nunca as tenham utilizado.
Não é à toa que cerca de 85 a 95% das decisões de compra são feitas de forma inconsciente, segundo estudos de Harvard. Além disso, 85% das compras são feitas por impulso em lojas, onde os consumidores são influenciados por fatores relativos à “atmosfera de compra” no ponto de venda.
O marketing experiencial apresenta uma nova abordagem, na qual o foco se concentra não só no consumidor, mas em suas ações e na interação que realiza com tudo relativo à marca por trás das ações. Diante disso, não há dúvidas que estes recursos sensoriais ajudam no processo de construção da marca. Mas as conexões emocionais geradas ao longo da vivência do ser humano vão muito além do que ele cheira, toca e degusta. Uma experiencia sensorial perfeita do usuário com a marca ultrapassa os elementos da visão e da audição.
O grau segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada (usando a tecnologia da informação, marcas, sensação, símbolos a comunicação e o entretenimento integrados), pode determinar seu sucesso no mercado. Este seria um grande critério de diferenciação das marcas atuais para o consumidor.
Este artigo foi escrito por Bianca Lopes e publicado originalmente em Prensa.li.